Scaling Intelligence: Was die DMEXCO 2026 für Gesundheitsmarken bedeutet

Von Detlef Ostfeld. Stand: 26. September 2026

Das Wichtigste auf einen Blick

Die DMEXCO 2026 in Köln hat gezeigt, wohin sich das Marketing bewegt: Gesundheitsmarken werden künftig im Gespräch mit einer KI entdeckt, und in diesem Gespräch lässt sich Sichtbarkeit nicht kaufen.

Die Messe: DMEXCO 2026, 23. und 24. September 2026, Koelnmesse, Motto „Scaling Intelligence“.
Die fünf Trends: AI Search als neue Markenentdeckung, Agentic Commerce, Agentic Media Buying, authentische Creator und neue Agenturmodelle.
Werbung in ChatGPT: Seit dem 24. August 2026 zeigt ChatGPT in Deutschland Anzeigen. Gesundheitsthemen sind davon ausgeschlossen.
Apothekenreform: Seit dem 22. September 2026 gilt sie überwiegend. Apotheken dürfen bestimmte verschreibungspflichtige Arzneimittel unter festgelegten Bedingungen ohne Rezept abgeben.
Kampf um Einkaufsagenten: Amazon hat im September 2026 den KI-Agenten Muse von Meta von seiner Plattform ausgesperrt.
Meine Empfehlung für Q4 2026: KI-Sichtbarkeit messen, Fachleute als Quellen aufbauen und Produktdaten für Agenten lesbar machen, in dieser Reihenfolge.

März 2028: ein Szenario aus Dortmund-Hörde

Szenario mit fiktiver Person. Keine Prognose und keine medizinische Empfehlung.

Dortmund-Hörde, März 2028, 7:15 Uhr. Die Kaffeemaschine gurgelt, draußen regnet es auf die Straße, die früher zum Hochofen führte. Werner, 71, jahrzehntelang Schlosser bei Hoesch, hat eine zugeschwollene Nase und seit Jahren zu hohen Blutdruck. Er fragt seinen KI-Assistenten, was er nehmen soll.

Der Assistent rät zur Vorsicht bei abschwellenden Sprays und nennt zwei Marken, die Werner nie gehört hat. Er begründet das mit einer Studie, einem Erklärvideo einer Apothekerin und einer Herstellerseite, auf der klar steht, für wen das Mittel geeignet ist. Das Spray aus dem Fernsehen, das Werner seit dreißig Jahren kauft, kommt nicht vor.

Der Assistent bestellt. Fertig.

Werner ist erfunden. Die Mechanik dahinter entsteht gerade, im Herbst 2026. Die DMEXCO hat sie sichtbar gemacht, und drei Entwicklungen außerhalb der Messe beschleunigen sie.

Ausgangslage: DMEXCO 2026 in Zahlen

Die DMEXCO 2026 stand unter dem Motto „Scaling Intelligence“: KI soll raus aus den Pilotprojekten und messbar Umsatz liefern.

Kennzahl	Wert
Datum und Ort	23. und 24. September 2026, Koelnmesse
Speaker:innen	mehr als 1.000
Bühnen	17
Summits	11
Aussteller in der World of Commerce	mehr als 120
Besucher 2025 (Vorjahr)	rund 40.000

Neu war der Schwerpunkt auf Commerce. Die World of Commerce deckte 2026 erstmals die gesamte Kette ab, vom Marktplatz über Payment bis zu Logistik und Fulfillment.

Die fünf Trends der DMEXCO und was sie für Gesundheitsmarken bedeuten

Für Gesundheitsmarken ist der erste Trend der dringendste, der dritte der heikelste und der vierte der mit dem größten Hebel.

1. Die Suche wird zum Gespräch (AI Search)

Auf der Center Stage sprachen nacheinander Microsoft Advertising, Google und OpenAI. Microsoft thematisierte, wie die AI Economy die Entdeckung von Marken verändert. Google beschrieb die Suche als dialogorientierten Begleiter bis in Richtung Kauf, und OpenAI diskutierte mit der Deutschen Telekom, wie Conversational AI die Customer Journey umbaut.

Für Gesundheitsmarken heißt das: Die erste Frage zu Fieber, Schlaf oder Nasenspray landet immer öfter bei einer KI. Wer dort nicht als Quelle vorkommt, fällt aus der Vorauswahl, bevor jemand die Apotheke betritt.

2. KI-Agenten kaufen mit ein (Agentic Commerce)

Der Commerce Summit behandelte AI und Agentic Commerce, neue Plattformen und skalierbare Tech-Stacks. Die These dahinter: Zwischen Kaufabsicht und Kauf schiebt sich eine Schicht aus KI-Systemen, die Angebote filtern, bewerten und irgendwann selbst bestellen.

Ein Agent liest Wirkstoff, Gegenanzeigen, Packungsgröße, Preis und Belege. Den TV-Spot sieht er nicht. Das ist meine strategische Einschätzung für die nächsten Jahre, in Deutschland ist es heute noch kein etablierter Einkaufsweg.

3. Werbung steuert sich selbst (Agentic Media Buying)

Der AdTech Summit widmete sich Agentic Media Buying und Identity Solutions, der MarTech Summit Hyperpersonalisierung und Autonomous Marketing. Die Maschine kauft Werbeplätze, testet Motive und verschiebt Budget dorthin, wo es wirkt.

Im Gesundheitsbereich stößt das auf das Heilmittelwerbegesetz. Eine Maschine, die frei Werbeaussagen formuliert, ist ein Haftungsrisiko. Wer die Geschwindigkeit nutzen will, braucht einen vorab freigegebenen Baukasten aus Aussagen, Pflichttexten und Motiven.

4. Creator zählen, wenn sie echt sind

Der Creators‘ Summit stellte Content-Authentizität und Influencer Brands in den Mittelpunkt. Im Gesundheitsmarkt bedeutet Authentizität fachliche Belastbarkeit.

Apotheker:innen, PTA und Ärzt:innen, die verständlich erklären, schaffen Vertrauen bei Menschen. In unseren Messungen beobachten wir außerdem, dass KI-Antworten zu Gesundheitsfragen häufig auf Fachquellen verweisen. Experten-Content wirkt damit doppelt: im Feed und in der KI-Antwort.

5. Agenturen müssen sich neu erfinden

Der Agencies Summit diskutierte neue Agenturmodelle im KI-Zeitalter, der Creativity Summit KI-Filmproduktion. Ein Spot, der früher Wochen brauchte, entsteht heute in Stunden.

Für Marken wird Geld aus der Produktion frei. Es sollte in das fließen, was keine Maschine liefert: Branchenkenntnis, echte Messdaten, Zugang zu Fachleuten und jemanden, der Nein sagt.

Was parallel passiert: Werbesperre, Apothekenreform, Plattformkampf

Drei Entwicklungen außerhalb der Messe machen die DMEXCO-Trends für den Gesundheitsmarkt konkret.

Datum	Entwicklung	Bedeutung für Gesundheitsmarken
22.09.2026	Apothekenreform (Verordnung) überwiegend in Kraft; das ApoVWG gilt seit Juli 2026	Apotheken dürfen bestimmte Rx-Arzneimittel ohne Rezept abgeben, etwa zur Anschlussversorgung chronisch Kranker. Apotheker:innen gewinnen als Autorität an Gewicht.
20.09.2026	Amazon sperrt Metas Einkaufsagenten Muse	Plattformen entscheiden, ob Agenten bei ihnen einkaufen dürfen. Marken kontrollieren den Verkaufsort weniger.
24.08.2026	Werbung in ChatGPT startet in 31 europäischen Ländern, darunter Deutschland	Gesundheit ist als Werbekategorie gesperrt. In der Antwort kommt eine Gesundheitsmarke nur organisch vor.

Zum Plattformkampf gehört eine Zahl: Amazon hat im vergangenen Jahr über 68 Milliarden US-Dollar mit Werbung umgesetzt. Kauft ein Agent ein, sieht kein Mensch mehr die gesponserten Produkte. Dieselbe Frage werden sich Online-Apotheken wie Redcare und DocMorris stellen müssen.

Beim Kaufen direkt im Chat ist Zurückhaltung angebracht. Googles Checkout im AI Mode startet zunächst nur in den USA. Den integrierten Checkout von ChatGPT hat OpenAI laut Branchenberichten im März 2026 zurückgefahren, weil nur rund 30 Händler aktiv waren und die Produktdaten oft unzuverlässig.

Signal oder Hype?

Fünf der sechs Themen sind echte Signale, nur das Kaufen per Agent ist für Deutschland vorerst Hype.

Thema	Einschätzung	Konsequenz für Q4 2026
AI Search und Markenentdeckung	Signal	Sofort handeln: Sichtbarkeit in KI-Antworten messen
Werbung in ChatGPT	Signal für Gesundheit ohne Wirkung	Organische Sichtbarkeit ist der einzige Weg in die Antwort
Fachleute als Quellen (Creator, Apotheke)	Signal durch die Reform verstärkt	Experten-Content aufbauen, solange das Themenfeld neu ist
Agentic Media Buying	Signal mit regulatorischer Bremse	HWG-sicheren Baukasten vorbereiten
Plattformmauern gegen Agenten	Starkes Signal	Kanalstrategie pro Plattform prüfen
Kaufen per Agent in Deutschland	Vorerst Hype	Produktdaten aufräumen, keine Großprojekte

Was Gesundheitsmarken im vierten Quartal tun sollten

Den größten Hebel hat die Messung: Wer nicht weiß, was KI-Systeme heute über seine Marke sagen, investiert blind.

Priorität	Maßnahme	Wirkung	Aufwand	Tempo	Strategische Bedeutung
1	KI-Sichtbarkeit messen: Welche Marken nennen ChatGPT, Gemini und Perplexity, welche Quellen zitieren sie, welche Fragen bleiben offen?	hoch	mittel	4 bis 6 Wochen	Grundlage für jede weitere Entscheidung
2	Fachleute als Quellen aufbauen: Apotheker:innen, PTA und Ärzt:innen erklären, zitierfähig und evidenzbasiert, zum Beispiel zu den neuen Befugnissen der Apotheke	hoch	mittel	Start in Q4, Wirkung ab Q1 2027	Vertrauen bei Menschen und Quellen für KI
3	Produktdaten für Agenten lesbar machen: Wirkstoff, Anwendung, Gegenanzeigen, FAQ und Belege strukturiert auf der eigenen Seite	mittel heute, hoch ab 2027	mittel bis hoch	als Pilot starten	Vorbereitung auf Agentic Commerce

Agentic Media Buying und Retail Media auf Online-Apotheken gehören auf die Liste für 2027. Beides lohnt sich erst, wenn Freigabeprozesse und Datenbasis stehen.

Der wirtschaftliche Nutzen liegt in der Kostenstruktur. Eine Nennung in einer KI-Antwort kostet keine Mediakosten pro Kontakt, und guter Experten-Content wirkt über Monate.

Gegenargumente und Risiken

Die stärkste Gegenfrage ist schlicht: Wie viele Menschen in Deutschland entscheiden heute wirklich über ChatGPT, welches Nasenspray sie kaufen? Belastbare Zahlen dafür gibt es nicht.

Die Werbesperre kann fallen. Öffnet OpenAI Gesundheitsthemen für Anzeigen, verliert organische Sichtbarkeit ihre Exklusivität. Sie bleibt dann trotzdem die glaubwürdigere Form der Präsenz.
Die Messe spiegelt die Interessen der Aussteller. Auf der Bühne standen Plattformen, die KI-Werbung verkaufen wollen. Ihre Prognosen sind keine neutralen Daten.
Agentic Commerce ist schon einmal gestolpert. Wer 2026 große Agenten-Projekte verkauft, riskiert, zu früh zu sein.
Das Heilmittelwerbegesetz gilt überall. Auch Experten-Content und Creator-Kooperationen brauchen eine saubere Freigabe.
KI-Antworten schwanken. Dieselbe Frage liefert an verschiedenen Tagen verschiedene Antworten. Messungen brauchen deshalb Wiederholung und viele Prompts, eine Momentaufnahme reicht nicht.

Vielleicht kommt Werners März 2028 also später. Die Richtung ändert das nicht.

Häufige Fragen

Was war das Motto der DMEXCO 2026?

„Scaling Intelligence“. Die Messe fand am 23. und 24. September 2026 in Köln statt und drehte sich darum, wie Unternehmen KI aus Pilotprojekten in den produktiven Einsatz bringen.

Dürfen Gesundheitsmarken in ChatGPT werben?

Nein, Stand September 2026 nicht. Seit dem 24. August 2026 gibt es Werbung in ChatGPT in Deutschland, Gesundheit gehört aber zu den gesperrten Kategorien.

Was ist GEO?

GEO steht für Generative Engine Optimization. Gemeint ist die Arbeit daran, dass eine Marke in Antworten von KI-Systemen wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity korrekt und glaubwürdig vorkommt. Grundlage ist Messung: Welche Marken werden genannt, welche Quellen zitiert, welche Fragen bleiben offen?

Was ist Agentic Commerce, und ist es in Deutschland schon relevant?

Beim Agentic Commerce recherchieren, vergleichen und kaufen KI-Agenten im Auftrag von Menschen. In Deutschland ist das heute noch kein relevanter Einkaufsweg. Direktes Kaufen im Chat läuft bisher vor allem in den USA.

Was ändert die Apothekenreform für Marken?

Apotheken dürfen seit der Reform unter festgelegten Bedingungen bestimmte verschreibungspflichtige Arzneimittel ohne Rezept abgeben. Ihre Rolle als fachliche Autorität wächst, auch als Quelle, auf die sich Menschen und KI-Systeme stützen.

Warum hat Amazon den Meta-Agenten Muse blockiert?

Amazon wirft Meta vor, den Zugriff nicht abgestimmt zu haben, und kritisiert, dass sich der Agent nicht als automatisierter Dienst zu erkennen gibt. Wirtschaftlich geht es um die Kontrolle über den Kunden und ein Werbegeschäft von über 68 Milliarden US-Dollar im Jahr.

Quellen

Über den Autor

Detlef Ostfeld ist Investor der WSC GmbH (We Social Commerce) in Meerbusch. Er arbeitet seit vielen Jahren im digitalen Gesundheits-, Pharma- und Apothekenmarkt und ist dort gut mit Entscheider:innen vernetzt. Seine Schwerpunkte sind KI-Sichtbarkeit (GEO/LLMO), Agentic Commerce und Experten-Content mit Apotheker:innen und anderen Healthcare Professionals.

WSC misst für OTC-, Pharma- und Apothekenmarken, wie sie in KI-Antworten vorkommen, und leitet daraus Content-, Quellen- und Kommunikationsstrategien ab. Die Aussagen in diesem Beitrag zu KI-Systemen beruhen auf eigenen Messungen und strategischer Einschätzung, nicht auf Einblick in die internen Mechanismen der Anbieter.