ChatGPT verkauft jetzt Werbeplätze. Im Gesundheitsmarkt bleibt die Antwort das Regal

Von Detlef Ostfeld, Stand: 24. September 2026

Kurz nach zehn legt eine Kundin am HV-Tisch ihr Smartphone auf den Tresen, der Chat ist noch offen, oben ihre Frage nach einem Mittel gegen nächtliches Sodbrennen, darunter die Antwort von ChatGPT mit zwei Wirkstoffen und dem Rat, in der Apotheke nachzufragen. Die PTA liest mit. Unter der Antwort steht keine Anzeige.

Hätte die Kundin fünf Minuten vorher nach einer Spielkonsole für ihren Sohn gefragt, sähe das anders aus. Fast jede zweite Unterhaltung über Videospiele trug im Juni eine Anzeige, jedenfalls im US-Panel von Comscore. Gesundheitsfragen hält OpenAI bislang werbefrei. Für Apotheken, OTC-Hersteller und Versender folgt daraus etwas Unbequemes: In diesen Gesprächen lässt sich kein Platz kaufen. Wer dort vorkommen will, muss in der Antwort stehen.

Das Wichtigste auf einen Blick

ChatGPT Ads erreichen eine annualisierte Umsatzrate von 1 Mrd. US-Dollar, knapp 200 Tage nach dem Start im Februar 2026.
Seit Ende August 2026 ist der Ads Manager auch in Deutschland verfügbar.
Comscore misst Anzeigen in 47 % der ChatGPT-Gespräche über Videospiele (Juni 2026, US-Desktop-Panel).
Neben persönlichen Gesundheitsgesprächen zeigt ChatGPT nach eigenen Richtlinien keine Werbung.
Für Apotheke und OTC bleibt die organische KI-Antwort damit der entscheidende Sichtbarkeitsplatz.

Eine Milliarde Dollar, hochgerechnet

Am 31. August meldete OpenAI, das Werbegeschäft laufe weniger als 200 Tage nach dem Start auf eine annualisierte Umsatzrate von einer Milliarde Dollar, getragen von Zehntausenden Werbetreibenden (OpenAI). Im März waren es für den US-Pilot noch gut 100 Millionen, mit etwas mehr als 600 Werbetreibenden. Anzeigen laufen inzwischen in mehr als 40 Ländern (CNBC).

Die Zahl braucht einen zweiten Blick. Eine Run Rate ist der aktuelle Monatsumsatz mal zwölf, also eine Momentaufnahme und kein gebuchter Jahresumsatz; das entspricht rund 83 Millionen Dollar im Monat (Digiday). Das eigene Ziel von 2,5 Milliarden Werbeumsatz für 2026 hält eMarketer deshalb für kaum erreichbar (eMarketer). Analyst Nate Elliott nannte das Ergebnis gegenüber Reuters zugleich unglaublich beeindruckend und furchtbar enttäuschend. Er hat in beiden Punkten recht.

Was die 47 Prozent zeigen, und was nicht

Die Kurve ist steil. In Gaming-Gesprächen lag der Anzeigenanteil bis April bei drei bis vier Prozent, stieg im Mai auf 18 und im Juni auf 47 Prozent. Bei Spielzeug und Hobby ging es Monat für Monat von 5 auf 24 Prozent, bei Büchern, Musik und Video von 9 auf 22 Prozent (Search Engine Journal).50 %30 %10 %0 %MärzAprilMaiJuniGesundheit: 0Spielzeug, Hobby 24 %Bücher, Musik, Video 22 %Videospiele 47 %Anteil der ChatGPT-Gespräche mit gesponserter Anzeige nach Kategorie. Quelle: Comscore, Q2 2026 AI Intelligence Report, US-Desktop, Opt-in-Panel, ohne Angabe der Gesprächsvolumina. Der Aprilwert für Videospiele ist als Spanne von 3 bis 4 % ausgewiesen. Die Gesundheitslinie ist kein Messwert, sie zeigt die Platzierungsregel von OpenAI.

In der Reisebranche zeigte Comscore schon vorher ein ähnliches Bild: Hotel-Prompts mit Anzeigen stiegen von 6 Prozent im März auf 24 Prozent im Mai (Comscore via StockTitan).

Wer diese Zahlen in einer Vorstandsrunde zeigt, sollte die Schwächen gleich mitliefern. Die Daten stammen aus einem Opt-in-Panel mit US-Desktop-Aktivität, der Report nennt keine Gesprächsvolumina, erklärt die Kategorisierung nicht und lässt offen, ob werbefreie Abo-Tarife im Datensatz enthalten sind. Eine zweite Messung stützt die Richtung trotzdem. SE Ranking wertete 50.006 kommerzielle US-Prompts aus; 12.974 davon lieferten eine Anzeige, eine Quote von knapp 26 Prozent (Search Engine Journal).

Meine Bewertung: Signal, kein Hype. Die bezahlte Ebene wächst dort am schnellsten, wo Kaufabsicht klar ist und Produkte in Katalogen liegen. Konsolen, Hotels, Spielzeug. Das Muster kennen wir aus der frühen Google-Suche.

Aus der Anzeige wird ein Gespräch

Mitte September hat OpenAI den nächsten Schritt angekündigt. Mit Sponsored Agents öffnet ein Klick auf die Anzeige ein separates, klar gekennzeichnetes Gespräch mit dem Agenten des Werbetreibenden, in dem Nutzer nachfragen, vergleichen und zur Website wechseln können. Getestet wird mit ausgewählten Werbetreibenden in den USA (Quartz). Dazu kommen die ersten Plattform-Anbindungen: HubSpot als CRM-Partner, mit dem Kampagnen gegen Google und LinkedIn verglichen und Kontakte oder Deals den ChatGPT-Ausgaben zugeordnet werden können, und Shopify als Commerce-Partner, dessen Händler über den Shopify Catalog sofort Anzeigen schalten können. Die Shopify-App ist seit dem 23. September auch außerhalb der USA in allen ChatGPT-Ads-Märkten verfügbar (TechWyse).

Dass diese Kanäle verkaufen, deutet sich an. Criteo meldete schon im März, dass von LLM-Plattformen verwiesene Nutzer etwa 1,5-mal so häufig konvertieren wie Nutzer anderer Referral-Kanäle, damals noch ohne Trennung zwischen Anzeige und organischer Empfehlung (CMOtech). Im September legte der Criteo-Chef für Anzeigen nach: 80 Prozent des bezahlten Referral-Traffics im mittleren Funnel sind Neukunden der Marke, Lower-Funnel-Conversions laufen 1,5- bis 2-mal besser als in der klassischen Suche (Stellagent). Die Zahlen stammen aus Criteos eigener Kundenbasis, also mit Abschlag lesen.

Meine strategische Einschätzung, ausdrücklich als solche: Hier entsteht die Vorstufe zu Agentic Commerce. Beratung, Vergleich und Übergabe an den Shop wandern in ein Gespräch, das die Marke bezahlt und steuert.

Gesundheit: vorerst gesperrtes Terrain

Hier wird es für unsere Branche interessant. OpenAI trennt zwei Fragen: wer werben darf und wo Anzeigen erscheinen. Bei der Platzierung ist die Regel klar. Selbst zugelassene Werbetreibende aus Gesundheit oder Finanzen werden nicht neben sensible Nutzerinhalte gestellt, dazu zählen persönliche Gesundheitsgespräche (OpenAI Help Center).

Bei den Werbetreibenden bewegt sich etwas. Im April 2026 hat OpenAI aufgehört, Kontexte mit medizinischer, rechtlicher oder finanzieller Beratung pauschal von Werbung auszuschließen. Die im August aktualisierten Richtlinien sehen für Gesundheit eine Einzelfallprüfung vor, genannt werden unter anderem Krankenversicherungen, Zahnleistungen, Nahrungsergänzungsmittel, Sehhilfe-Produkte, medizinische Tests sowie Kliniken (Search Engine Journal). Rezeptfreie Arzneimittel gehören nach der Auswertung von WebFX nicht dazu: Ausgeschlossen sind dort unter anderem verschreibungspflichtige und rezeptfreie Medikamente sowie Anzeigen mit Heilversprechen zu Prävention, Diagnose oder Behandlung (WebFX). In Deutschland käme für jede Arzneimittelwerbung ohnehin das Heilmittelwerbegesetz hinzu.

Für eine OTC-Marke oder eine Apotheke heißt das heute: Im Gespräch über Sodbrennen, Heuschnupfen oder Schlafprobleme gibt es keine Anzeigenfläche. Es gibt nur die Antwort, die dort genannten Wirkstoffe und Marken und die Quellen, auf die sich das System stützt.

Was das für Apotheken, OTC-Hersteller und Versender bedeutet

Die Suche nach Gesundheit beginnt immer häufiger in einem Chatfenster, und das nicht nur bei ChatGPT. Laut Comscore ist ChatGPTs Anteil am KI-Prompt-Volumen von Januar bis Juni 2026 von 70 auf 50 Prozent gefallen, Gemini stieg von 17 auf 30 Prozent, Claude von 2 auf 11 Prozent. Google-Desktop-Suchen mit AI Overview wuchsen von 25,8 Prozent im Juli 2025 auf 39,4 Prozent im Juni 2026 (Comscore). Eine Strategie, die nur auf ChatGPT schaut, greift zu kurz.

Drei Szenarien halte ich für realistisch, jedes mit anderer Konsequenz.

Bleibt die Gesundheitssperre, wird die organische Antwort zum einzigen Regal, auf dem OTC-Marken im KI-Gespräch stehen können. Wer dort heute fehlt, fehlt ganz. Das begünstigt Marken mit sauberer Evidenzlage und Fachquellen, die KI-Systeme erkennbar zitieren.

Lockert OpenAI die Regeln weiter, und die Formulierung „at this time“ in früheren Richtlinien lässt das offen, dann kaufen Marken Anzeigen unter Antworten, in denen sie organisch bereits vorkommen. Oder eben nicht vorkommen. Wer erst mit dem Werbebudget einsteigt, bezahlt für Sichtbarkeit, die der Wettbewerber organisch bekommt, und läuft einem Glaubwürdigkeitsnachteil hinterher.

Das dritte Szenario betrifft die Beratung selbst. Starten große Versender eigene Sponsored Agents für zulässige Nachbarkategorien wie Nahrungsergänzung oder Sehhilfen, wandert ein Teil der Beratung, die heute am HV-Tisch stattfindet, in ein gekennzeichnetes Markengespräch. Vor Ort merkt das niemand sofort. In den Warenkorbdaten schon.

Eine Beobachtung spricht gegen meine eigene Zuspitzung: Die Kundin aus der Szene ist trotzdem in die Apotheke gekommen. Die KI hat sie beraten, gekauft hat sie beim Menschen. Wie stabil dieses Muster ist, wenn Versender ihre Agenten mit Lieferzeiten und Preisen füttern, weiß heute niemand.

Drei Hebel mit dem größten Effekt

Maßnahme	Wirkung	Aufwand	Tempo	Strategische Bedeutung
Antwortanteil messen: 50 bis 100 indikationsbezogene Prompts über ChatGPT, Gemini, Claude und Google AI Overviews. Welche Marken genannt werden, welche Quellen zitiert werden, welche Fragen unbeantwortet bleiben.	hoch	niedrig bis mittel	4–6 Wochen	Grundlage für jede weitere Entscheidung
Zitierfähige Expertenquellen aufbauen: evidenzbasierte Inhalte von Apotheker:innen und PTA, FAQ-Strukturen entlang realer Patientenfragen, strukturierte Daten, Präsenz auf Fachportalen, die KI-Systeme in unseren Messungen erkennbar nutzen.	hoch	mittel	3–6 Monate	Verteidigung des einzigen verfügbaren Regals
Paid-Readiness für zulässige Nachbarkategorien: Produktfeed, Conversion-Tracking, Monitoring der OpenAI-Richtlinien.	mittel	niedrig	sofort	Option für den Fall, dass die Sperre fällt

Die Reihenfolge ist Absicht. Ohne Messung weiß niemand, ob das Problem Sichtbarkeit, Tonalität oder falsche Fakten sind. Ohne Expertenquellen hat Werbung nichts, worauf sie aufsetzen kann.

Wo diese Einschätzung kippen könnte

Die Comscore-Daten beschreiben US-Desktop-Nutzung, nicht das deutsche Smartphone am HV-Tisch. OpenAI kann seine Gesundheitsregeln schneller ändern, als Marken Content produzieren. Das Werbegeschäft kann auch ins Stocken geraten; die Lücke zum eigenen Jahresziel ist groß. Und OpenAI betont, dass Anzeigen die Antworten nicht beeinflussen und Werbetreibende keinen Zugriff auf Gespräche haben. Unabhängig überprüft ist das bislang nicht. Sollte sich herausstellen, dass bezahlte Präsenz die organische Nennung doch mitprägt, verschiebt sich die Rechnung zugunsten der Budgets.

Häufige Fragen

Zeigt ChatGPT in Deutschland Werbung?

Ja. Seit Ende August 2026 sind ChatGPT Ads samt Ads Manager in Deutschland und 30 weiteren europäischen Märkten verfügbar (OnlineMarketing.de).

Wer sieht Werbung in ChatGPT?

Nutzer der Tarife Free und Go. Plus, Pro und Business bleiben werbefrei. Konten, die als minderjährig erkannt werden, erhalten keine Anzeigen.

Erscheint Werbung bei Gesundheitsfragen in ChatGPT?

Nach OpenAIs Richtlinien nicht neben persönlichen Gesundheitsgesprächen, auch nicht von zugelassenen Werbetreibenden aus dem Gesundheitsbereich.

Dürfen OTC-Hersteller in ChatGPT werben?

Nach den bislang ausgewerteten Richtlinien nicht. Einzelne Nachbarkategorien wie Nahrungsergänzung, Sehhilfen oder medizinische Tests werden im Einzelfall geprüft.

Was sind Sponsored Agents in ChatGPT?

Markeneigene KI-Agenten, mit denen Nutzer nach einem Anzeigenklick ein separates, gekennzeichnetes Gespräch führen können. Stand September 2026 im Test mit ausgewählten Werbetreibenden in den USA.

Was sollten Apotheken und OTC-Marken jetzt tun?

Zuerst messen, wie sie in KI-Antworten von ChatGPT, Gemini, Claude und Google AI Overviews vorkommen. Danach zitierfähige, evidenzbasierte Expertenquellen aufbauen, die KI-Systeme als Quelle aufgreifen können.

Die PTA hat die Packung inzwischen aus der Sichtwahl geholt. Welche der beiden, stand schon fest, bevor die Kundin die Tür aufgemacht hat.

Quellen

Detlef Ostfeld

Investor der WSC GmbH (We Social Commerce), Meerbusch. WSC berät Healthcare-, OTC- und Apothekenmarken zu KI-Sichtbarkeit, GEO/LLMO und Agentic Commerce auf Basis empirischer Messungen.

Die Szene am HV-Tisch ist eine typisierte Alltagsbeobachtung und beschreibt keine identifizierbare Person.