Nahrungsergänzungsmittel auf Social Media: Was die Evidenz 2026 zeigt

Nahrungsergänzungsmittel auf Social Media: Was die Evidenz 2026 zeigt

Autor: Detlef Ostfeld,, Meerbusch
Stand: September 2026
Lesezeit: ca. 9 Minuten
Themen: Nahrungsergänzungsmittel, Evidenz, Health Claims, Medfluencer, KI-Sichtbarkeit im Gesundheitsmarkt

Das Wichtigste in fünf Punkten

1. Die meisten Menschen in Deutschland brauchen keine Nahrungsergänzungsmittel. Echte Versorgungslücken gibt es nach Einschätzung des Ernährungsmediziners Prof. Hans Hauner (TU München) nur bei wenigen Gruppen, etwa bei Jod, Vitamin B12, Vitamin D im Winter und mehrfach ungesättigten Fettsäuren. Bei veganer Ernährung empfiehlt die Deutsche Gesellschaft für Ernährung (DGE) Vitamin B12 dauerhaft.
2. Mehrere beliebte Supplements haben in großen Studien Risiken gezeigt. Fischöl erhöht dosisabhängig das Risiko für Vorhofflimmern, Vitamin E das Risiko für Herzinsuffizienz bei Hochrisikopatienten, Beta-Carotin das Lungenkrebsrisiko bei starken Rauchern.
3. Ashwagandha steht unter wachsendem regulatorischem Druck. Das Bundesinstitut für Risikobewertung (BfR) warnt vor Leberschäden, Dänemark hat die Pflanze in Nahrungsergänzungsmitteln verboten, die EFSA prüft.
4. Der Markt wächst trotzdem. Rund 4,3 Milliarden Euro Umsatz und 415 Millionen Packungen in einem Jahr, gut ein Drittel des Umsatzes läuft über Online- und Direktkanäle.
5. Die Kaufentscheidung verlagert sich in Social Media und KI-Assistenten. Je nach Studie nutzen 45 bis 54 Prozent der Deutschen KI bereits für Gesundheitsfragen.

Eine Situation, wie sie Apotheken täglich erleben

Die folgende Szene ist ein typisches Beispiel, keine Reportage über einen Einzelfall.

Samstagvormittag, eine Apotheke in einer Fußgängerzone. Hinten rattert der Kommissionierautomat. Am Handverkaufstisch, dem TV-Tisch der Apotheke, hält eine Kundin ihr Handy hoch: ein Reel mit warmem Licht und einem Stick Ashwagandha-Pulver, dazu das Versprechen, damit sei das nächtliche Grübeln vorbei. Die Apothekerin fragt nach Medikamenten, nach der Schilddrüse, nach einer möglichen Schwangerschaft. Für die Beratung bleiben ihr vielleicht neunzig Sekunden. Das Reel lief wochenlang im Feed.

Am Beratungstresen landet, was vorher auf Instagram, auf TikTok, in Eltern-Chatgruppen und zunehmend in ChatGPT entschieden wurde. Dieser Beitrag prüft, was an den populärsten Versprechen dran ist, und was Hersteller, Apotheken und Healthcare-Marken daraus ableiten sollten.

Faktencheck auf einen Blick

Brauchen die meisten Menschen Nahrungsergänzungsmittel?

Nach Einschätzung von Prof. Hans Hauner, Seniorprofessor am Else Kröner Fresenius Zentrum für Ernährungsmedizin der TU München, nicht. Er beruft sich auf deutschlandweite Verzehrsstudien, nach denen echte Mängel nur bei wenigen Personengruppen auftreten, und nennt Jod, Vitamin B12, Vitamin D im Winter und mehrfach ungesättigte Fettsäuren.

Für Menschen, die sich vegan ernähren, hält Hauner B12 für sinnvoll, wenn der Laborwert zu niedrig ist. Die DGE geht weiter: Sie empfiehlt bei veganer Ernährung die dauerhafte Einnahme eines Vitamin-B12-Präparats und eine regelmäßige ärztliche Überprüfung des B12-Status. Auch in ihrer überarbeiteten Position von 2024 setzt sie für eine gesunde vegane Ernährung ein B12-Präparat voraus.

Hauner kritisiert zudem die Regulierung. Für den Marktzugang eines Nahrungsergänzungsmittels genügt in Deutschland eine Anzeige beim Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit, eine behördliche Produktprüfung findet nicht statt. Die Kennzeichnung von Sponsoring ist in sozialen Medien vorgeschrieben. Verstöße werden nach Hauners Beobachtung kaum geahndet.

Erhöht Fischöl das Risiko für Vorhofflimmern?

Ja, und zwar abhängig von der Dosis. Eine Metaanalyse in Circulation mit Daten von 81.210 Teilnehmenden aus sieben Studien zeigte: Fischöl-Supplementation erhöht das Risiko für Vorhofflimmern relativ um 25 Prozent. Bei mehr als 1 g täglich lag der Anstieg bei 49 Prozent, bei niedrigeren Dosen bei 12 Prozent.

In absoluten Zahlen sieht das so aus: In der REDUCE-IT-Studie mit 4 g EPA täglich trat bei 5,8 Prozent der Teilnehmenden Vorhofflimmern auf, in der Placebogruppe bei 4,5 Prozent.

Für verschreibungspflichtige Omega-3-Arzneimittel hat das BfArM 2023 einen Rote-Hand-Brief veröffentlicht. Das dosisabhängig erhöhte Risiko betraf Patienten mit etablierten Herz-Kreislauf-Erkrankungen oder Risikofaktoren und war bei 4 g pro Tag am höchsten. Für frei verkäufliche Fischölkapseln gilt dieser Warnhinweis formal nicht, die Studienlage ist aber dieselbe.

Einordnung: Niedrige Dosen zeigen einen kleinen, hohe Dosen einen deutlichen Risikoanstieg. Als Herzschutz für Gesunde lässt sich Fischöl auf dieser Datenbasis nicht bewerben.

Ist Vitamin E als Antioxidans sinnvoll?

Für die Herzgesundheit nicht, bei Hochrisikopatienten zeigte sich sogar ein Nachteil. In der Langzeitstudie HOPE-TOO erhielten Teilnehmende mit hohem kardiovaskulärem Risiko 400 IE Vitamin E täglich. Das Ergebnis: ein um 13 Prozent erhöhtes Risiko für Herzinsuffizienz und 21 Prozent mehr Klinikaufnahmen wegen Herzinsuffizienz, bei 9.541 Patienten und einem medianen Follow-up von sieben Jahren.

Bemerkenswert ist die Dosis. 400 IE natürliches Vitamin E entsprechen etwa 268 mg und liegen unter der von der EU-Lebensmittelbehörde festgelegten tolerierbaren Obergrenze von 300 mg pro Tag. Das Risiko trat also nicht erst bei einer Überdosierung auf, sondern bei einer Menge, die als zulässig gilt.

Ist Beta-Carotin schädlich?

Für starke Raucher ja, für andere Gruppen ist ein Risiko bisher nicht belegt. In der ATBC-Studie erhielten 29.133 männliche starke Raucher zwischen 50 und 69 Jahren Beta-Carotin, Vitamin E, beides oder Placebo. Nach fünf bis acht Jahren lag die Lungenkrebsrate in der Beta-Carotin-Gruppe um 18 Prozent höher. Die CARET-Studie bestätigte das Ergebnis mit einer Kombination aus Beta-Carotin und Vitamin A bei Rauchern, Ex-Rauchern und Asbestarbeitern.

Für Nichtraucher und ehemalige Raucher konnte in Interventionsstudien mit insgesamt mehreren zehntausend Teilnehmenden kein erhöhtes Lungenkrebsrisiko nachgewiesen werden. Das Risiko ist real, betrifft aber eine klar abgrenzbare Gruppe, die in Werbung fast nie angesprochen wird.

Wie gefährlich ist Ashwagandha?

Das BfR rät zur Vorsicht, mehrere EU-Länder haben bereits reguliert. In seiner Mitteilung vom September 2024 schreibt das BfR, insbesondere Berichte zu Leberschäden, darunter Fälle von akutem Leberversagen, gäben Anlass zur Vorsicht.

Europa reguliert uneinheitlich. Dänemark hat die Pflanze verboten, Polen setzt Höchstmengen, Frankreich schreibt Warnhinweise vor. Die EFSA prüft die Risiken derzeit gemeinsam mit den Mitgliedstaaten. In Deutschland liegt die Verantwortung für die Sicherheit allein beim Hersteller.

Im August 2026 hat foodwatch drei bekannte Social-Media-Marken abgemahnt und ihnen rechtswidrige gesundheitsbezogene Werbung zu Stressabbau, besserem Schlaf und emotionaler Stabilität vorgeworfen. Eine Abmahnung ist ein Vorwurf, kein Urteil. Zwei der Unternehmen, More Nutrition und ESN, weisen die Vorwürfe zurück.

Zur fairen Bewertung gehört auch: Studien deuten darauf hin, dass Ashwagandha kurzfristig auf Stress und Schlaf wirken kann. Belastbare Langzeitdaten fehlen.

Was wirkt stattdessen nachweislich?

Eine mediterrane Ernährung hat in einer großen randomisierten Studie deutliche Effekte gezeigt. Hauner hält sie für wirksamer als jedes isolierte Supplement. Einen direkten Vergleich zwischen Ernährungsmuster und Präparat gibt es nicht, die Datenlage für die Ernährung ist aber ungewöhnlich gut.

In der Neuauswertung der PREDIMED-Studie von 2018 lag das Risiko für Herzinfarkt, Schlaganfall oder Herz-Kreislauf-Tod bei olivenölreicher Ernährung um 31 Prozent und in der Nuss-Gruppe um 28 Prozent niedriger als bei fettarmer Ernährung.

Drei Einschränkungen gehören dazu. Der absolute Nutzen ist kleiner: Studienleiter Estruch beziffert ihn auf etwa drei Ereignisse weniger pro 1.000 Behandlungsjahre. Am deutlichsten war der Schutz vor Schlaganfall, bei Herzinfarkt oder Herz-Kreislauf-Tod allein war der Effekt nicht signifikant. Und die Neuauswertung wurde nötig, weil Unstimmigkeiten bei der Randomisierung aufgefallen waren. Das Gesamtergebnis hielt der Prüfung stand.

Wie groß ist der Markt für Nahrungsergänzungsmittel in Deutschland?

Rund 4,3 Milliarden Euro. Eine Analyse im Auftrag des Lebensmittelverbands weist für September 2024 bis September 2025 einen Gesamtumsatz von rund 4,3 Milliarden Euro und einen Absatz von rund 415 Millionen Packungen aus. Mit älteren Zahlen lässt sich das nur eingeschränkt vergleichen, weil die neue Analyse deutlich mehr Vertriebskanäle erfasst.

Wie sich das Geschäft auf die Kanäle verteilt, hängt davon ab, wer misst. Nach IQVIA entfielen zwischen Februar 2024 und Februar 2025 knapp 80 Prozent des Umsatzes in Apotheken, Drogerien und Supermärkten auf die Apotheken, davon zwei Drittel vor Ort und ein Drittel im Versand. Verkäufe über soziale Medien, Direktvertrieb und Marktplätze erfasst diese Zählung nicht.

Die Verbandsanalyse schließt diese Lücke erstmals, einschließlich Amazon und anderer Plattformen. Das Ergebnis: Rund 36 Prozent des Umsatzes, aber nur etwa 15 Prozent der Packungen laufen über diese zusätzlichen Kanäle. Dort werden also überdurchschnittlich teure Produkte verkauft, und dort sitzen viele der Marken, die ihre Kundschaft über Influencer gewinnen.

Welche Rolle spielt KI bei Gesundheitsentscheidungen?

Eine schnell wachsende. Laut EY AI Sentiment Index 2026 nutzen 54 Prozent der Menschen in Deutschland KI für die eigene Gesundheit, 23 Prozent, um schnell an Gesundheitsinformationen zu kommen, ohne eine Praxis aufzusuchen. Nur 28 Prozent sagen, sie verstünden KI gut. Andere Erhebungen liegen etwas niedriger: Deloitte misst 47 Prozent, Bitkom 45 Prozent.

Deloitte zeigt zudem eine Schere zwischen Wahrnehmung und Qualität: Knapp 93 Prozent der aktiven Nutzenden sind zufrieden, obwohl zahlreiche Studien zeigen, dass frei verfügbare KI-Anwendungen im Gesundheitskontext fehleranfällig sind.

Wie ein Sprachmodell intern gewichtet, kann von außen niemand seriös behaupten. Welche Marken, Wirkstoffe und Quellen in den Antworten auftauchen, lässt sich dagegen systematisch messen, mit festen Fragensets, wiederholt und über mehrere KI-Systeme hinweg. Meine Einschätzung: In einer Kategorie, in der Behörden, Verbraucherzentralen und Fachgesellschaften die Referenz setzen, haben Marken nur mit Inhalten eine Chance, die genauso belastbar und überprüfbar sind. Werbesprache dürfte in KI-Antworten eher verschwinden als überzeugen.

Was sollten Hersteller, Apotheken und Healthcare-Marken jetzt tun?

Aus der Analyse ergeben sich drei Maßnahmen mit dem größten Hebel.

Wirkung, Aufwand und Zeitrahmen sind Erfahrungswerte aus Projekten, keine gemessenen Durchschnittswerte.

Das Monitoring steht vorn, weil es am schnellsten aufgesetzt ist und zeigt, wo die Lücken liegen. Die Evidenz-Seiten schließen sie. Die Medfluencer bringen die Inhalte dorthin, wo die Entscheidung fällt.

Was spricht gegen diesen Ansatz?

Evidenzbasierte Kommunikation verkauft kurzfristig schlechter. Ein Reel mit dem Satz „Die meisten brauchen das nicht“ erreicht weniger Menschen als eines, das Schlaf verspricht. Wer umstellt, verliert zunächst Reichweite.

Ehrliche Zielgruppenansprache verkleinert den Markt. Wer nur Menschen mit echtem Bedarf anspricht, verkauft weniger Packungen und muss über Beratungsqualität, Preisbereitschaft und Wiederkauf wachsen. Aus einem Marketingthema wird eine Frage des Geschäftsmodells.

Die Risikodaten sind nicht beliebig übertragbar. Die Signale bei Omega-3 und Vitamin E stammen überwiegend aus Studien mit Hochrisikopatienten. Wer sie ungeprüft auf gesunde Verbraucher überträgt, übertreibt in die andere Richtung.

Das regulatorische Szenario kann sich schnell drehen. Kommt eine Vorabprüfung, wie Hauner sie fordert, oder regelt die EU Pflanzenstoffe wie Ashwagandha einheitlich, verschiebt sich der Markt binnen Monaten. Marken mit belastbarem Evidenzdossier hätten dann einen Vorsprung, den andere nicht in einem Quartal aufholen.

Häufige Fragen

Welche Nahrungsergänzungsmittel sind für wen sinnvoll?

Bei veganer Ernährung empfiehlt die DGE die dauerhafte Einnahme von Vitamin B12 mit regelmäßiger ärztlicher Kontrolle. Bei Kinderwunsch und in der frühen Schwangerschaft wird Folsäure empfohlen. Vitamin D im Winter und Jod können bei nachgewiesenem oder wahrscheinlichem Mangel sinnvoll sein. Die Entscheidung sollte ärztlich oder in der Apotheke abgestimmt werden.

Ist Omega-3 grundsätzlich gefährlich?

Nein. Das Risiko für Vorhofflimmern steigt mit der Dosis: um rund die Hälfte bei mehr als 1 g täglich, um etwa 12 Prozent bei niedrigeren Dosen. Untersucht wurde das überwiegend bei Menschen mit erhöhtem Herz-Kreislauf-Risiko. Wer Herzrhythmusstörungen hat oder Fischöl hoch dosiert, sollte das ärztlich abklären.

Ist Ashwagandha in Deutschland verboten?

Nein, Stand September 2026. Das BfR rät jedoch zur Vorsicht, besonders Schwangeren, Stillenden, Kindern und Menschen mit Lebererkrankungen. In Dänemark ist die Pflanze in Nahrungsergänzungsmitteln verboten.

Werden Nahrungsergänzungsmittel vor dem Verkauf geprüft?

Nein. In Deutschland genügt eine Anzeige beim Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit. Für die Sicherheit ist der Hersteller verantwortlich.

Wo finde ich unabhängige Informationen?

Beim Bundesinstitut für Risikobewertung, beim Portal Klartext Nahrungsergänzung der Verbraucherzentralen und beim Ernährungsradar des EKFZ an der TU München.

Kann ich KI-Antworten zu Supplements vertrauen?

Nur eingeschränkt. Studien zeigen, dass KI-Anwendungen im Gesundheitskontext fehleranfällig sind. Aussagen sollten mit Fachleuten oder offiziellen Quellen abgeglichen werden.

Zurück an dem HV-Tisch

Die Apothekerin aus der Szene am Anfang würde bei einer Kundin mit Schilddrüsenmedikation wahrscheinlich von Ashwagandha abraten und auf die Seite der Verbraucherzentrale verweisen. Neunzig Sekunden reichen dafür, wenn nichts dazwischenkommt.

Meistens kommt etwas dazwischen. Die nächste Kundin, das Telefon, ein Rezept mit Rückfrage an die Praxis. Beratung, die erst am Tresen beginnt, fängt bei null an und muss gegen Wochen im Feed anreden. Hersteller und Apotheken, die ihre Fachleute und ihre Evidenz schon dort sichtbar machen, wo gesucht und gefragt wird, verschieben diesen Startpunkt. Für eine Kategorie, in der ein Drittel des Umsatzes online entsteht und jede zweite Person KI nach Gesundheit fragt, ist das keine Imagefrage mehr.

Über den Autor

Detlef Ostfeld ist Investor der WSC GmbH in Meerbusch. Er beschäftigt sich mit KI-Sichtbarkeit, Generative Engine Optimization (GEO/LLMO) und digitaler Markenführung im Gesundheitsmarkt, mit Schwerpunkt auf Apotheke, OTC und Pharma.

Transparenzhinweis: WSC berät Unternehmen im Gesundheitsmarkt unter anderem zu KI-Sichtbarkeit. Einige der hier empfohlenen Maßnahmen gehören zum Leistungsangebot von WSC.

Quellen

1. TUM / Else Kröner Fresenius Zentrum für Ernährungsmedizin: Interview mit Prof. Hans Hauner, „Die meisten Menschen benötigen keine Nahrungsergänzungsmittel“. [LINK UND DATUM ERGÄNZEN]
2. Gencer B. et al.: Effect of Long-Term Marine ω-3 Fatty Acids Supplementation on the Risk of Atrial Fibrillation. Circulation 2021;144(25):1981–1990. doi.org/10.1161/CIRCULATIONAHA.121.055654
3. Bhatt D. L. et al.: Cardiovascular Risk Reduction with Icosapent Ethyl (REDUCE-IT). New England Journal of Medicine 2019;380:11–22. doi.org/10.1056/NEJMoa1812792
4. BfArM: Rote-Hand-Brief zu Omega-3-Fettsäure-haltigen Arzneimitteln, November 2023. bfarm.de
5. Lonn E. et al. (HOPE-TOO): Effects of Long-Term Vitamin E Supplementation on Cardiovascular Events and Cancer. JAMA 2005;293(11):1338–1347. doi.org/10.1001/jama.293.11.1338
6. EFSA: Tolerable Upper Intake Levels for Vitamins and Minerals (Vitamin E). [LINK NACH PRÜFUNG ERGÄNZEN]
7. The ATBC Cancer Prevention Study Group: The Effect of Vitamin E and Beta Carotene on the Incidence of Lung Cancer. New England Journal of Medicine 1994;330:1029–1035. doi.org/10.1056/NEJM199404143301501
8. Omenn G. S. et al. (CARET): Effects of a Combination of Beta Carotene and Vitamin A on Lung Cancer and Cardiovascular Disease. New England Journal of Medicine 1996;334:1150–1155. doi.org/10.1056/NEJM199605023341802
9. Bundesinstitut für Risikobewertung: Ashwagandha-Präparate mit möglichen Gesundheitsrisiken, Mitteilung 039/2024 vom 10. September 2024. bfr.bund.de
10. Verbraucherzentralen, Klartext Nahrungsergänzung: Ashwagandha, Juli 2026. klartext-nahrungsergaenzung.de
11. foodwatch: Riskante Trendprodukte, Abmahnung wegen Ashwagandha-Werbung, August 2026. foodwatch.org
12. Estruch R. et al. (PREDIMED): Primary Prevention of Cardiovascular Disease with a Mediterranean Diet. New England Journal of Medicine 2013;368:1279–1290. doi.org/10.1056/NEJMoa1200303
13. Estruch R. et al. (PREDIMED, Neuauswertung): New England Journal of Medicine 2018;378:e34. doi.org/10.1056/NEJMoa1800389
14. Deutsche Gesellschaft für Ernährung: Position zur veganen Ernährung, Neubewertung 2024. [LINK ZUR DGE-WEBSITE ERGÄNZEN]
15. Lebensmittelverband Deutschland: Marktentwicklung von Nahrungsergänzungsmitteln, 30. Juni 2026. lebensmittelverband.de
16. IQVIA-Marktdaten, zitiert nach Verbraucherzentrale, April 2026. verbraucherzentrale.de
17. EY: AI Sentiment Index 2026, Pressemitteilung vom 3. Juni 2026. ey.com
18. Deloitte-Befragung zur KI-Nutzung bei Gesundheitsfragen, zitiert nach Deutsches Ärzteblatt, 13. Januar 2026. aerzteblatt.de
19. Bitkom-Umfrage zu KI im Gesundheitswesen, zitiert nach Apotheken Umschau. apotheken-umschau.de

Dieser Beitrag dient der Information und ersetzt keine ärztliche oder pharmazeutische Beratung.