KI-Antworten verändern den Gesundheitsmarkt: Was Pharma, Apotheken und Healthcare-Marken jetzt tun müssen

Patientinnen und Patienten suchen nicht mehr nur nach Informationen. Sie führen Gespräche mit künstlicher Intelligenz, lassen Symptome einordnen, Diagnosen erklären und medizinische Empfehlungen überprüfen. Damit entsteht eine neue Patienten-Journey und ein neuer Wettbewerb um Sichtbarkeit, Vertrauen und Relevanz.

Autor: Detlef Ostfeld
Lesezeit: ca. 9 Minuten
Das Wichtigste auf einen Blick

KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini, Copilot und die AI Overviews von Google entwickeln sich zu einer neuen Eingangstür in den Gesundheitsmarkt.

Bereits 45 Prozent der Menschen in Deutschland stellen KI-Chatbots Fragen zu Symptomen oder allgemeinen Gesundheitsthemen. 46 Prozent haben sich laut einer weiteren aktuellen Befragung vor einem Arztbesuch bereits eine Diagnose oder Einschätzung durch KI eingeholt. Bei den unter 30-Jährigen nutzen sogar 86 Prozent KI für gesundheitliche Fragen. (Bitkom e. V.)

Für Healthcare-Unternehmen verändert das die zentrale Marketingfrage:

> Nicht mehr nur: „Wie weit oben steht unsere Website bei Google?“
> Sondern: „Wird unsere Marke von der KI genannt, empfohlen oder als Quelle zitiert?“

Die Sichtbarkeit einer Marke entsteht zunehmend bereits innerhalb der KI-Antwort – häufig bevor ein Mensch eine Website, einen Onlineshop, eine Arztpraxis oder eine Apotheke besucht.


1. KI wird zur ersten Anlaufstelle der Patienten-Journey

Gesundheitsinformationen wurden schon immer vor einem Arzt- oder Apothekenbesuch gesucht. Neu ist jedoch die Qualität der Interaktion.

Eine klassische Suchmaschine liefert Links. Eine KI liefert eine ausformulierte Antwort, stellt Rückfragen, erklärt Fachbegriffe und passt ihre Aussagen an die geschilderte Situation an. Dadurch wirkt die Information persönlicher, verständlicher und häufig auch verbindlicher.

Nach einer repräsentativen Bitkom-Befragung:

fragen 45 Prozent der DeutschenKI-Chatbots zu Symptomen und Gesundheitsthemen,
Vertrauen 55 Prozent der Nutzenden** den gesundheitlichen Antworten,
verstehen 50 Prozent ihre Symptome durch den Chatbot besser als mit einer klassischen Internetsuche,
bewerten 30 Prozent den Chatbot als ähnlich wertvoll wie eine ärztliche Zweitmeinung,
haben 16 Prozent bereits eine ärztliche Empfehlung nicht befolgt und stattdessen eher der KI vertraut. (Bitkom e. V.)

Eine Pronova-BKK-Studie aus dem Jahr 2026 zeigt eine vergleichbare Entwicklung: 46 Prozent der Befragten haben sich vor dem Arztbesuch bereits eine KI-Einschätzung eingeholt. 31 Prozent haben KI schon anstelle eines Arztbesuchs eingesetzt. Bei den 18- bis 29-Jährigen liegt dieser Wert sogar bei 54 Prozent (pronovabkk)

Das bedeutet nicht, dass KI Ärzte oder Apotheker ersetzt. Es bedeutet aber, dass die KI immer häufiger das Gespräch vorbereitet, Erwartungen prägt und mögliche Lösungen vorsortiert.

Der erste Kontakt mit einer Erkrankung, einem Wirkstoff oder einer Marke findet damit zunehmend außerhalb der bisher kontrollierten Kommunikationskanäle statt.


2. Aus der Suchmaschine wird eine Antwortmaschine
Der Wechsel von der Suche zur KI-Antwort verändert das digitale Geschäftsmodell des Gesundheitsmarktes.

Bisher lautete die Logik:

Suchanfrage → Trefferliste → Website → Information → Handlung

Die neue Logik lautet zunehmend:

Frage → KI-Antwort → Einordnung → mögliche Empfehlung → Handlung

Der Klick auf eine Website ist nicht mehr zwingend erforderlich.

Eine Untersuchung des Pew Research Center zeigt für Google-Suchen in den USA: Erscheint eine KI-Zusammenfassung, klicken Nutzende nur in 8 Prozent der Fälle auf ein klassisches Suchergebnis. Ohne KI-Zusammenfassung liegt die Klickrate bei 15 Prozent. Auf eine direkt in der KI-Antwort genannte Quelle wird sogar nur bei etwa 1 Prozent der Suchvorgänge geklickt. (Pew Research Center)

Diese Zahlen lassen sich nicht unverändert auf Deutschland oder jede Healthcare-Suche übertragen. Die Richtung ist jedoch eindeutig: Immer mehr Informationen werden innerhalb der Antwort konsumiert.

Für Marken entsteht daraus ein Paradox:

Eine Website kann weniger Besucher erhalten und trotzdem großen Einfluss auf Kauf- und Therapieentscheidungen haben, sofern ihre Inhalte von KI-Systemen genutzt, zusammengefasst und zitiert werden.

Umgekehrt kann eine Website gute klassische Rankings besitzen, in den relevanten KI-Antworten aber kaum vorkommen.

Ranking und KI-Sichtbarkeit sind nicht dasselbe.

Eine große Messstudie zu Google AI Overviews aus dem Jahr 2026 kommt zu dem Ergebnis, dass fast 30 Prozent der zitierten Domains nicht auf der gleichzeitig angezeigten ersten klassischen Suchergebnisseite zu finden waren. Die Studie ist bislang als wissenschaftlicher Preprint veröffentlicht, zeigt aber deutlich, dass KI-Systeme Quellen teilweise nach anderen Mechanismen auswählen als klassische Suchmaschinen. ([arXiv)

3. Die KI verändert nicht nur die Suche, sondern auch Entscheidungen
Gesundheitsfragen sind selten rein informativ. Sie führen häufig zu einer Handlung:

* einen Arzttermin vereinbaren,
* eine Apotheke aufsuchen,
* ein OTC-Produkt auswählen,
* eine bestehende Behandlung hinterfragen,
* eine zweite Meinung einholen,
* einen Onlineshop besuchen,
* die Einnahme eines Präparats beginnen oder beenden.

Damit wird die KI zu einem neuen Akteur zwischen Informationsbedarf und Entscheidung.

Der STADA Health Report 2026 zeigt, dass bereits 55 Prozent der Europäerinnen und Europäer KI im Zusammenhang mit ihrer Gesundheit nutzen. Bei den unter 35-Jährigen sind es 74 Prozent. Die häufigsten Anwendungen sind das bessere Verständnis einer Diagnose, Unterstützung bei Ernährung und Fitness sowie die Vorbereitung auf Arzttermine.

KI übernimmt damit eine Rolle, die früher auf unterschiedliche Kanäle verteilt war:

Sie ist gleichzeitig Suchmaschine, Erklärmedium, Symptom-Checker, Gesprächspartner, Zweitmeinung und Produktempfehler.

Genau hier beginnt die wirtschaftliche Relevanz.

Wird eine Marke in diesen Antworten genannt, gelangt sie früh in das relevante Entscheidungsset. Fehlt sie, kann sie bereits aus der Auswahl verschwunden sein, bevor ein Patient überhaupt einen Shop, eine Herstellerseite oder eine Apotheke erreicht.


4. Vertrauen bleibt menschlich – wird aber durch KI vorbereitet

Die aktuellen Daten zeigen nicht, dass Patientinnen und Patienten ausschließlich der Technologie vertrauen. Vielmehr entsteht ein hybrides Vertrauensmodell.

Im STADA Health Report nennen 77 Prozent Ärzte und andere medizinische Leistungserbringer als wichtigen Einfluss auf gesundheitliche Entscheidungen. Apothekenteams folgen mit 57 Prozent. Gleichzeitig nutzen immer mehr Menschen KI zur Vorbereitung, Erklärung und Überprüfung. (Stada)

Das zukünftige Vertrauensmodell besteht deshalb aus drei Komponenten:

KI liefert Geschwindigkeit.
Sie ist rund um die Uhr verfügbar und übersetzt komplexe Informationen in verständliche Sprache.

Healthcare Professionals liefern Einordnung.
Ärzte, Apotheker und andere Fachpersonen bewerten Symptome, Risiken, Wechselwirkungen und individuelle Rahmenbedingungen.

Marken liefern belegbare Informationen.
Hersteller müssen dafür sorgen, dass Produkt-, Wirkstoff- und Indikationsinformationen korrekt, aktuell, verständlich und zitierfähig verfügbar sind.

Meine zentrale These lautet:

> KI ersetzt Vertrauen nicht. Sie entscheidet aber zunehmend mit, welche Personen, Marken und Quellen überhaupt die Chance erhalten, Vertrauen aufzubauen.


5. Sichtbarkeit wird zu einem Wettbewerb um Quellen und Autorität

Klassisches Healthcare-Marketing konzentriert sich häufig auf Reichweite, Kampagnen, Suchmaschinenoptimierung und bezahlte Medien.

Diese Disziplinen bleiben wichtig. Sie reichen jedoch nicht mehr aus.

KI-Systeme benötigen Inhalte, die sie eindeutig verstehen, fachlich einordnen und mit anderen Quellen abgleichen können. Erfolgreiche Inhalte müssen deshalb gleichzeitig für Menschen und Maschinen funktionieren.

Menschen benötigen:

* verständliche Antworten,
* nachvollziehbare Erklärungen,
* glaubwürdige Absender,
* konkrete Orientierung,
* Transparenz über Nutzen und Grenzen.

Maschinen benötigen:

* eindeutige Begriffe und Entitäten,
* klar strukturierte Antworten,
* belastbare Quellenangaben,
* erkennbare Autorenschaft,
* konsistente Produkt- und Wirkstoffinformationen,
* strukturierte Daten,
* technisch zugängliche Inhalte.

Ein emotionaler Kampagnentext kann für Menschen gut funktionieren, einer KI aber nur wenige belastbare Informationen liefern.

Umgekehrt kann ein technisch optimierter Text maschinenlesbar sein, aber bei Menschen kein Vertrauen erzeugen.

Die neue Qualitätsanforderung lautet daher:

> Healthcare-Content muss fachlich korrekt, menschlich verständlich und maschinell interpretierbar sein.


6. Welche Marktteilnehmer besonders betroffen sind.

Pharma- und OTC-Marken

OTC-Entscheidungen beginnen häufig bei Symptomen: Kopfschmerzen, Schlafprobleme, Hautveränderungen, Verdauungsbeschwerden oder Erkältungssymptome.

Die KI nennt in ihren Antworten möglicherweise Wirkstoffe, Produktkategorien, Warnhinweise und manchmal konkrete Marken. Hersteller müssen deshalb wissen, bei welchen Fragen ihre Marke vorkommt – und welche Wettbewerber stattdessen empfohlen werden.

Die entscheidende Kennzahl ist nicht mehr ausschließlich der Suchmaschinenrang, sondern der Share of Answer der Anteil relevanter KI-Antworten, in denen eine Marke fachlich korrekt vorkommt.

Apotheken und Versandapotheken

KI beeinflusst nicht nur die Produktauswahl, sondern auch die Wahl des Versorgungskanals. Sie kann Nutzende zur Arztpraxis, Vor-Ort-Apotheke, Versandapotheke oder Telemedizin führen.

Für Apotheken wird deshalb entscheidend, mit welchen Leistungen sie digital erkennbar sind: Beratung, Verfügbarkeit, Botendienst, Impfungen, Prävention, Medikationsmanagement oder spezialisierte Kompetenz.

Die Apotheke muss nicht nur geografisch auffindbar, sondern als fachliche Instanz digital zitierfähig werden.

Ärzte, Kliniken und Krankenkassen

Patientinnen und Patienten kommen mit vorformulierten Annahmen, möglichen Diagnosen und konkreten Fragen in das Gespräch. Das kann die Gesundheitskompetenz verbessern, aber auch zusätzliche Erklärungsarbeit oder falsche Erwartungen erzeugen.

Wer als verlässliche Institution wahrgenommen werden möchte, muss deshalb verständliche Inhalte zu typischen Patientenfragen bereitstellen und den kompetenten Umgang mit KI aktiv erklären.

Healthcare-Medien und Fachportale

Fachmedien konkurrieren nicht mehr nur um Leserinnen und Leser, sondern auch um die Nutzung ihrer Inhalte durch Antwortsysteme.

Originaldaten, Experteneinschätzungen, eindeutige Autorenschaft und regelmäßig aktualisierte Inhalte werden damit zu strategischen Assets.


7. Was Healthcare-Unternehmen jetzt konkret tun sollten

Aus meiner Sicht sind sieben Schritte entscheidend:

1. Relevante Patientenfragen systematisch erfassen

Unternehmen sollten nicht bei einzelnen Keywords beginnen, sondern bei realen Fragen entlang der Patienten- und Customer-Journey:

* Was bedeutet dieses Symptom?
* Welche Ursachen sind möglich?
* Wann sollte ich ärztlichen Rat einholen?
* Welche Wirkstoffe gibt es?
* Welche Unterschiede bestehen zwischen den Optionen?
* Welche Neben- oder Wechselwirkungen sind relevant?
* Wo kann ich das Produkt oder die Leistung erhalten?

2. Die bestehende KI-Sichtbarkeit messen

Marken sollten regelmäßig prüfen, wie ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity und Google auf relevante Fragen antworten.

Zu analysieren sind insbesondere:

* Markennennungen,
* Wettbewerbernennungen,
* verwendete Quellen,
* fachliche Fehler,
* fehlende Informationen,
* Tonalität und Sentiment,
* Empfehlungen entlang der Journey.

3. Answer-first-Content entwickeln

Jede wichtige Seite sollte zunächst eine klare, direkte Antwort liefern und diese anschließend erläutern.

Lange Einleitungen, austauschbare Werbesprache und unklare Aussagen erschweren sowohl Menschen als auch Maschinen den Zugang.

4. Fachliche Autorität sichtbar machen

Autorenprofile, medizinische Prüfung, Quellen, Aktualisierungsdatum und fachliche Verantwortlichkeit müssen erkennbar sein.

Gerade im Gesundheitsmarkt reicht es nicht, richtig zu klingen. Informationen müssen überprüfbar sein.

5. Inhalte technisch strukturieren

FAQ-Strukturen, semantische Überschriften, strukturierte Daten, eindeutige Produktbezeichnungen und konsistente Informationen helfen Suchmaschinen und KI-Systemen bei der Einordnung.

Technische Optimierung ersetzt keinen guten Inhalt. Sie sorgt aber dafür, dass guter Inhalt verarbeitet werden kann.

6. Autorität außerhalb der eigenen Website aufbauen

KI-Systeme bewerten nicht nur Herstellerseiten. Sie vergleichen Informationen aus Fachmedien, Studien, Behörden, Expertenbeiträgen, Videos, Apothekenportalen und anderen vertrauenswürdigen Quellen.

Deshalb braucht es eine koordinierte Source-Strategie statt isolierter Website-Optimierung.

7. KI-Sichtbarkeit mit Geschäftszielen verbinden

Eine hohe Zahl von Markennennungen allein ist kein Geschäftserfolg.

Relevant sind unter anderem:

* qualifizierte Markenpräsenz,
* korrekte Produktzuordnung,
* Klicks und direkte Aufrufe,
* Apotheken- oder Arztsuche,
* Warenkorb und Abverkauf,
* Leads und Beratungskontakte,
* Entwicklung gegenüber Wettbewerbern.


8. Chancen und Risiken liegen eng beieinander

KI kann Gesundheitsinformationen leichter zugänglich machen, medizinische Begriffe erklären und Patienten besser auf Gespräche vorbereiten.

Gleichzeitig können Antworten unvollständig, veraltet oder falsch sein. Die WHO empfiehlt deshalb klare Governance, Transparenz, menschliche Kontrolle und eine sorgfältige Bewertung der Risiken großer generativer KI-Modelle im Gesundheitswesen. (Weltgesundheitsorganisation)

Auch die Bevölkerung sieht diese Risiken: Im STADA Health Report befürchten 54 Prozent Fehler oder Fehldiagnosen durch KI. 41 Prozent sorgen sich um eine Nutzung ihrer Gesundheitsdaten ohne ihr Wissen. (Stada)

Seit dem 2. August 2026 gelten zudem weitere Transparenzpflichten aus Artikel 50 des europäischen AI Acts. Dazu gehören je nach Rolle und Anwendungsfall unter anderem Hinweise auf die direkte Interaktion mit einem KI-System sowie maschinenlesbare Kennzeichnungen für bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte. Welche konkrete Pflicht besteht, muss für den jeweiligen Einsatz rechtlich geprüft werden. (Digitale Strategie der EU)

Transparenz ist im Healthcare-Marketing daher nicht nur eine regulatorische Aufgabe. Sie wird zu einem Faktor für Markenvertrauen.


Fazit: Die neue Sichtbarkeit entsteht in der Antwort

KI-Antworten verändern den Gesundheitsmarkt nicht erst in einigen Jahren. Die Veränderung findet bereits statt.

Patientinnen und Patienten nutzen künstliche Intelligenz, um Symptome zu verstehen, Diagnosen zu überprüfen, Arztbesuche vorzubereiten und Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig bleiben Ärzte, Apotheker und andere Healthcare Professionals zentrale Vertrauenspersonen.

Für Pharmaunternehmen, Apotheken und Healthcare-Marken folgt daraus eine klare strategische Konsequenz:

> Wer künftig relevant bleiben will, muss nicht nur gefunden werden. Er muss von KI-Systemen verstanden, als glaubwürdige Quelle eingeordnet und in den entscheidenden Antworten berücksichtigt werden.

Die Unternehmen, die jetzt ihre Inhalte, Quellen und fachlichen Experten systematisch auf diese neue Realität ausrichten, sichern sich nicht nur digitale Reichweite.

Sie sichern sich einen Platz in der zukünftigen Patienten-Journey.


Häufig gestellte Fragen

Was ist KI-Sichtbarkeit im Gesundheitsmarkt?

KI-Sichtbarkeit beschreibt, wie häufig und in welchem Zusammenhang eine Marke, ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Quelle in generativen KI-Antworten vorkommt.

Ersetzt KI klassische Suchmaschinenoptimierung?

Nein. SEO bleibt wichtig, wird aber um Generative Engine Optimization, Answer Engine Optimization und eine übergreifende Source-Strategie erweitert.

Was ist der Share of Answer?

Der Share of Answer misst, wie häufig eine Marke innerhalb eines definierten Sets relevanter KI-Antworten genannt oder empfohlen wird – auch im Vergleich zu Wettbewerbern.

Warum sind Quellen für KI-Systeme so wichtig?

Quellen helfen KI-Systemen, Aussagen zu bestätigen und Antworten zu begründen. Eindeutige, aktuelle und fachlich belastbare Informationen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, als Referenz berücksichtigt zu werden.

Kann eine Marke ihre Darstellung in KI-Antworten vollständig steuern?

Nein. Sie kann die Wahrscheinlichkeit einer korrekten Darstellung jedoch deutlich erhöhen – durch hochwertige Inhalte, konsistente Informationen, fachliche Autorität, technische Zugänglichkeit und externe Quellenpräsenz.



Autor

Detlef Ostfeld beschäftigt sich mit der Veränderung der Patienten- und Customer-Journey durch Social Media, Social Commerce, Medfluencer und generative künstliche Intelligenz.

*Hinweis: Dieser Beitrag dient der strategischen und marktbezogenen Einordnung. Er stellt keine medizinische oder rechtliche Beratung dar.*

*Das Bild ist KI generiert